2000年以后，隨著我國基本解決溫飽問題，整體居民消費處于快速上升周期，特別是2002年加入WTO后，我國經(jīng)濟隨之進入高速發(fā)展階段，就業(yè)增加及收入水平提升，無論從消費數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費觀念都在全面向好發(fā)展。但2004年后，我國開始進入食品安全問題高發(fā)階段。2008年三聚氰胺是一個標志事件，該事件也拉開了我國圍繞食品安全加強法制管理及監(jiān)管機制建設(shè)的序幕。

　　消費階段劃分及特點

　　從乳品消費來看，在整個消費全面上升以及消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費需求大幅增加的背景下，2008年至今呈現(xiàn)三個不同發(fā)展階段：

　　*階段是2008年~2013年，乳品消費總量增速放緩，高端乳品消費需求開始增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬噸，同比增長5.1%，比2012年下降3.0個百分點，比2009年下降7.8個百分點。同年，利潤總額為180.1億元，同比大幅增長12.7%，凈利潤率為6.36%，比2008年提高3.5個百分點。從微觀企業(yè)銷售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入新增長點。

　　第二階段是2014年~2016年，乳品消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級，消費總量有所下降。在此階段，乳制品市場受進口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響，加上一、二線城市市場消費趨于飽和，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升業(yè)績難度加大；三線以下地區(qū)消費受收入下滑、產(chǎn)品價格高等因素影響，消費量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場未來仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟及居民收入等因素影響，國內(nèi)乳品消費增長整體放緩，結(jié)構(gòu)升級帶來價格上漲，一方面推動銷售總額上升，但抑制消費總量。據(jù)了解，2015年，乳制品零售價格與原料奶收購價相差較大，消費者“喝不起、喝不多”，市場已經(jīng)形成伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。

　　第三階段是從2017年至今，產(chǎn)品豐富，消費呈現(xiàn)個性化、多元化，同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。

　　市場消費的主要特點體現(xiàn)在四個方面。一是三、四線城市及農(nóng)村市場消費增長速度仍然快于一、二線城市，并且消費者消費觀念與意識與一、二線城市差距縮小。品牌化意識加強，近期，假冒“特侖蘇”、“金典”品牌，山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報道，從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費者也開始注重品牌消費，但農(nóng)村地區(qū)食品安全監(jiān)管仍有待加強。

　　二是中老年消費市場開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識增強，中老年產(chǎn)品消費增長有望進一步爆發(fā)，特別是“60后”及“70后”潛力巨大。近年來，我國乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看來，保健食品行業(yè)業(yè)績維持高增長，據(jù)估算，2017年我國保健食品市場規(guī)模近3000億元，到2020年有望超過4000億元。

　　三是消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級和降級，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“80后”“90后”成為乳品消費主力，對高端液態(tài)奶需求強勁，國內(nèi)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與此同時，高端酸奶也成為企業(yè)發(fā)力的重點產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。

　　四是數(shù)量消費向質(zhì)量和品質(zhì)消費轉(zhuǎn)移。經(jīng)過多年發(fā)展，我國乳制品品類豐富，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求在加強，特別是針對中老年和兒童等群體，這迫使市場和乳企不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者。

　　未來消費發(fā)展趨勢

　　首先，功能性、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌的推動下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)經(jīng)營多元化。我國保健食品消費市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費群體。據(jù)調(diào)查，30歲以下的年輕人，服用保健食品將維持體形和管理體重作為首要目標，未來體重管理和運動營養(yǎng)市場，將是保健食品市場的藍海。因此，未來不同消費群體需求引導市場產(chǎn)品不斷細分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費市場發(fā)展空間巨大。

　　其次，“少子老齡化”將推動服務消費成主流。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年出生人口比2017年減少200萬人，為1523萬人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總?cè)丝诘谋壤?018年底達到11.9%，比上一年提高0.5個百分點。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務消費發(fā)展，且服務將成為拉動產(chǎn)品消費的主要力量。與此同時，有財富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強，由注重鈣鐵等維生素補充，開始向延緩衰老、增強免疫力、消除疲勞、恢復體力等需求發(fā)展，針對上述需求的保健品消費市場將快速增長。

　　再其次，多元化、個性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟增長，收入提高，我國年輕一代作為消費主體，消費日益呈現(xiàn)多元化和個性化。

　　*后，營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場核心競爭力。未來，我國針對中老年人、年輕人、中小學生等不同群體的營養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點。此外，針對我國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細分和具有針對性。從未來市場機會和現(xiàn)實競爭格局來看，專業(yè)食品是我國未來產(chǎn)業(yè)的一個重要趨勢，而且以技術(shù)為屏障，不斷細分和專業(yè)化，研究實力將成為乳企市場核心競爭力。

　　乳制品消費建議

　　縱觀十年來我國乳品消費情況，消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心尚未完全恢復。尤其是在嬰幼兒奶粉消費市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進口量高速增長，進口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額，這表明消費者對國產(chǎn)乳品的信任度提升依舊任重道遠。在當前消費升級、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的背景下，要以企業(yè)為核心、政府為推手、媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，提振國產(chǎn)乳品消費信心，促進乳品消費市場繁榮發(fā)展。

　　政府方面：一是加大科普知識及政策宣傳。政府及行業(yè)協(xié)會應提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容的宣傳力度，著力提升消費者對乳品認知水平。二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外，針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應加倍懲戒。三是引導消費，推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國產(chǎn)奶源不具備成本優(yōu)勢，進口乳制品對我國奶業(yè)沖擊較大，可通過政策引導、消費者教育等推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導國內(nèi)外實現(xiàn)乳資源分工，發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品。

　　企業(yè)方面：一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強國際化合作與交流，有效利用國內(nèi)外資源，借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，*終實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。二是增強自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費需求進行不斷細分，技術(shù)研究實力將成為乳企核心競爭力。三是加強與消費者溝通，提升服務。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，例如通過定期開展參觀、體驗等活動，提升消費者對產(chǎn)品的全面認知，增強信任度。此外，企業(yè)也可運用公眾號、微信等現(xiàn)代化手段，與消費者加強互動交流，通過提高服務質(zhì)量增強與消費者的黏性。

　　媒體方面：一是提升自律性。應樹立崇高的社會責任感，營造奶業(yè)消費的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負面事件報道，不能為博眼球而造成不必要的社會恐慌。二是做好消費引導宣傳。媒體是政府、乳企與消費者信息溝通的重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費者對乳制品認知水平，促進國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。

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