今年地產(chǎn)大米品牌突然熱鬧起來(lái)，一方面可以看到經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)趨勢(shì)中的積極思考和努力，同時(shí)也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內(nèi)叫得響、在消費(fèi)者心中信得過(guò)、在銷(xiāo)售渠道上有辦法的品牌并不多，而真正能夠在高端超市、標(biāo)準(zhǔn)超市等消費(fèi)渠道亮相的更是鳳毛麟角。

　　這個(gè)秋天，見(jiàn)諸報(bào)端的大米品牌仿佛一下子多了起來(lái)，有以地域?yàn)橹饕卣鞯某缑?ldquo;兩無(wú)化”、奉賢“賢城美谷”、金山“金山島”、嘉定“外岡大米”、浦東“書(shū)院廠”等，也有以企業(yè)、合作社品牌為母體的東灘綠港、松林、儂家糧匠等，此外也不乏一些經(jīng)營(yíng)者全新打造和推出的全新面孔。

　　去年9月20日，上海市政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，推動(dòng)上海從“賣(mài)稻谷”到“賣(mài)大米”，并以此深入農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。“上海新大米”作為一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌，驚艷亮相；今年，“上海新大米”除了繼續(xù)在超市銷(xiāo)售外，牽手盒馬鮮生，開(kāi)啟了地產(chǎn)大米零售的新探索。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)兩年的探索，“上海新大米”這一地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)在一定范圍被知曉和認(rèn)可，為上海市民主食文化增添了一抹色彩。

　　今年地產(chǎn)大米品牌突然熱鬧起來(lái)，一方面可以看到經(jīng)營(yíng)者在消費(fèi)趨勢(shì)中的積極思考和努力，同時(shí)也不能忽略這種“突然熱鬧”背后的隱憂：在一定范圍內(nèi)叫得響、在消費(fèi)者心中信得過(guò)、在銷(xiāo)售渠道上有辦法的品牌并不多。

　　據(jù)筆者了解和觀察，這些品牌中，尤其是一些今年剛剛推出的全新品牌，真正能夠在高端超市、標(biāo)準(zhǔn)超市等消費(fèi)渠道亮相的鳳毛麟角，更多的則是依靠網(wǎng)上店鋪、微店、微信朋友圈等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　一個(gè)殘酷的事實(shí)是，“朋友圈”往往不是優(yōu)質(zhì)品牌的誕生地。對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“朋友圈”這類(lèi)銷(xiāo)售渠道的到達(dá)率是極低的，看到的、關(guān)注的、下單的人往往都是經(jīng)營(yíng)者的親朋好友，與其說(shuō)經(jīng)營(yíng)的是農(nóng)產(chǎn)品品牌、大米品牌，倒不如說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者的“姓名”品牌，這與“品牌”這個(gè)詞自身的特征并不相符。

　　品牌的本質(zhì)是建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任關(guān)系，核心作用則在于通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的贏利。作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者談的一場(chǎng)“戀愛(ài)”，只有真正懂得消費(fèi)者，才能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和愛(ài)上品牌。

　　信任關(guān)系如何建立？符合市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)是信任，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系是信任，科學(xué)的認(rèn)證體系認(rèn)可是信任，監(jiān)管追溯的渠道是信任，市場(chǎng)上買(mǎi)得到更是信任。

　　與之相對(duì)應(yīng)的，起一個(gè)“高大上”的名字，開(kāi)幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)，進(jìn)行幾次“試吃”“品鑒”，參加幾場(chǎng)展會(huì)……這些并不代表成功建立了與消費(fèi)者信任，也不代表已經(jīng)躋身高端行列，更不代表叫響了品牌。同樣的，如果種植面積僅有幾百畝甚至幾十畝，短時(shí)間“銷(xiāo)售一空”也不是品牌號(hào)召力的作用，而是自身市場(chǎng)供應(yīng)能力缺陷而造成的假象。

　　那上海大米要不要打品牌？答案是肯定的。

　　即使經(jīng)營(yíng)的是“姓名”品牌、新生品牌，我們也要看到其背后的積極意義：從“賣(mài)稻谷”到“賣(mài)大米”，已經(jīng)在很大程度上提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益；熱衷于“打牌子”更多地反映出的是農(nóng)業(yè)從業(yè)者經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式上的與時(shí)俱進(jìn)和積極嘗試；以引導(dǎo)消費(fèi)為目的，背后則是經(jīng)營(yíng)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品種選擇、科學(xué)規(guī)范管理、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的自我加壓和自我提升……

　　上海還需要多少大米品牌？

　　筆者認(rèn)為，新推出培育一個(gè)大米品牌，一要看產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性，并不斷挖掘和放大這種獨(dú)特性，無(wú)論是品種選擇、管理方式還是大米的加工工藝；二要看是否有一定的規(guī)模，如果市場(chǎng)供給能力相當(dāng)有限，則很難支撐大米這種日常消費(fèi)品的口碑積累、重復(fù)消費(fèi)，沒(méi)有重復(fù)消費(fèi)，品牌號(hào)召力也就無(wú)從談起；三要看是否有足夠的傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道，具有高度針對(duì)性、適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和體系，是一個(gè)品牌誕生的重要基礎(chǔ)。除此之外，經(jīng)營(yíng)者也要摒棄“博眼球”、當(dāng)“網(wǎng)紅”的念頭，要有久久為功的勇氣和心態(tài)。

　　當(dāng)然，除了自己推出和培育大米品牌，我們還有其他的選擇——可以選擇抱團(tuán)取暖，通過(guò)打造區(qū)域公用品牌，從而實(shí)現(xiàn)資源集聚，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，例如“上海新大米”，不斷放大“新、優(yōu)、早”的概念和特征，生產(chǎn)單位覆蓋9個(gè)涉農(nóng)區(qū)；可以選擇“抱大腿”，借助已經(jīng)具有一定知名度的企業(yè)品牌，按照要求進(jìn)行品種選擇、管理種植，成為知名品牌的“訂單”客戶，如松江的家庭農(nóng)場(chǎng)模式中的“松林”牌；當(dāng)然也可以另辟蹊徑，從大米的品種、管理方式上形成特色，如松早香1號(hào)、南粳46等品種及蝦稻米、鴨稻米等。

　　我們期待，在科學(xué)研判的理性和久久為功的堅(jiān)持下，大米這個(gè)主糧品種能夠培育出真正拿得出、叫得響的品牌，成為上海鄉(xiāng)愁文化的發(fā)聲者。

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