如何解決好農(nóng)產(chǎn)品的上行問題一直是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要一環(huán)，但很多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都“鎖”在了品牌這一困境下。為此，京東等電商企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品品牌化為核心，在扶貧領(lǐng)域進行了創(chuàng)新探索，打破了橫亙在貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)與市場之間的諸多藩籬，成為銜接供需的“高速公路”，并激發(fā)了貧困地區(qū)的發(fā)展意識和內(nèi)生動力。

　　電商扶貧的“平石頭村”探索

　　望著電腦上的一筆筆訂單，趙山河臉上洋溢起喜悅的笑容。

　　趙山河是河北省阜平縣豐博家禽有限公司的總經(jīng)理，同時也是阜平縣平石頭村京東“飛翔鴿”扶貧項目的負責人。在剛剛落幕的“雙11”購物狂歡節(jié)上，“飛翔鴿”*在京東商城上線，很快就出現(xiàn)了“一鴿難求”的狀態(tài)。

　　據(jù)了解，“飛翔鴿”是優(yōu)選大王鴿繁育出來的幼崽，以肉質(zhì)緊實、鮮嫩Q彈著稱。目前，平石頭村的“飛翔鴿”主要采取低密度放養(yǎng)，每平方公里只有80只。每天從早六點到晚八點，村民都會讓鴿子在3000畝的保護區(qū)里自由覓食原糧、草籽，在空中互相追逐飛翔。不僅如此，相比平均20天出欄的鴿子，“飛翔鴿”整個養(yǎng)殖周期均在60天以上。

　　現(xiàn)在，平石頭村“飛翔鴿”養(yǎng)殖場已建有11個鴿棚，育有15000對種鴿，年產(chǎn)30萬只肉鴿，養(yǎng)殖場的日常管理和養(yǎng)殖工作，雇傭的都是當?shù)剞r(nóng)戶，項目能夠覆蓋1400戶貧困戶。趙山河說，“我們的鴿子處于散養(yǎng)狀態(tài)，吃的是定制原糧，遠遠優(yōu)于市面上其它鴿子，擁有很好的市場前景”。

　　地處山西和河北兩省交界的平石頭村，是河北阜平縣的深度貧困村，雖然村域面積達3.65萬畝，耕地面積卻只有703畝。村支部書記顧路紅說，過去村里基本上沒什么工業(yè)項目，很多農(nóng)產(chǎn)品都是靠天收。但自從京東集團董事局主席劉強東擔任平石頭村的“名譽村主任”起，平石頭村的村民脫貧致富的機會開始變多了。

　　在一塊村里難得一見的平地上，56歲的農(nóng)戶王建新正翻曬著自己新采摘下來的黑木耳。“我原來一直在外務工。今年年初，村里搞起了木耳大棚，我承包了三個。我的預期是一年能掙個6萬塊錢。”

　　由于資源條件一般，經(jīng)過專家反復調(diào)研之后，今年3月，京東與安徽燕之坊食品有限公司合作，共同在平石頭村發(fā)展受自然條件限制較少的食用菌產(chǎn)業(yè)。

　　安徽燕之坊食品有限公司張麗琍告訴記者，燕之坊和京東一致認為，平石頭村的扶貧項目，一要因地制宜，選擇符合當?shù)亻L遠發(fā)展方向的產(chǎn)品；二是能夠充分利用各方扶貧力量的優(yōu)勢。因此，雙方*后選定了木耳種植業(yè)，并以“村長劉”的品牌統(tǒng)一管理銷售。“我們?yōu)檗r(nóng)戶提供技術(shù)服務、包裝和銷售，而京東則可以提供銷售渠道。”

　　不僅如此，平石頭村還打起了民宿的主意。今年年初，在京東集團的推動下，國內(nèi)知名的文旅產(chǎn)業(yè)投資管理平臺寒舍集團也與平石頭村達成了協(xié)議，啟動民宿精品項目的打造及運營，推動平石頭村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　“平石頭村毗鄰五臺山，村內(nèi)有五崖寨風景區(qū)，風光秀麗，發(fā)展民宿有一定的潛力。”寒舍集團首席運營官劉丹說，民宿改造項目是一項能夠持續(xù)創(chuàng)收、綠色環(huán)保的文旅項目，“平石頭村現(xiàn)有36所廢棄的村民民居，我們計劃在不改變原貌的前提下，全部改成民宿，明年就可以開業(yè)了，希望以后去五臺山旅游的人們都能在這里歇歇腳，體驗我們的鄉(xiāng)村風光和美食。”

　　電商引領(lǐng)扶貧進入3.0階段

　　平石頭村的扶貧探索只是京東十多年來*扶貧的縮影。京東的扶貧之旅始自2001年，除了“飛翔鴿”、“村長劉”這樣的特色扶貧項目外，京東還發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造了“跑步雞”、“游水鴨”等一系列精品扶貧項目。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，廣東、北京、江蘇、上海、山東仍是貧困縣農(nóng)產(chǎn)品銷售的*市場。對于東部發(fā)達地區(qū)的消費者來說，來自中西部貧困地區(qū)的特產(chǎn)具有綠色、環(huán)保、健康等特點，滿足了人們對于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。而發(fā)達地區(qū)旺盛的需求，正是帶動貧困地區(qū)脫貧的重要市場力量。在這中間，高效的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺成為銜接供需的“高速公路”。

　　不過，由于在網(wǎng)上銷售的持續(xù)性差且難以產(chǎn)生高附加值，市場競爭力不足，加上品牌意識薄弱，很多貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都“鎖”在了品牌這一困境下，導致農(nóng)產(chǎn)品“有特色無品牌”、“地方特產(chǎn)多，地標品牌少”的現(xiàn)象比較普遍。

　　為此，依托電商平臺優(yōu)勢，京東在扶貧領(lǐng)域進行了創(chuàng)新探索，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造進行了大量有益嘗試，而“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等一個個知名扶貧品牌的誕生，正是京東從養(yǎng)殖、營銷推廣、技術(shù)追溯等多環(huán)節(jié)同時介入打造的結(jié)果。

　　京東集團黨委書記、副總裁龍寶正認為，在扶貧1.0時代，主要是以錢、財、物對貧困人群進行直接捐贈；進入2.0時代，變“輸血”為“造血”，通過“公司+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)模式，扶持貧苦地區(qū)適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，帶動貧困人口就業(yè)，來持續(xù)穩(wěn)定地帶動貧困地區(qū)的收入水平；如今，隨著消費水平的不斷升級，貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)與市場之間需要打破更多的藩籬，通過多年來在扶貧工作中的不斷創(chuàng)新，京東將引領(lǐng)扶貧進入3.0時代——以品牌化為核心，來改變扶貧產(chǎn)業(yè)徘徊于低附加值的現(xiàn)狀，以品牌來提升產(chǎn)品溢價，進一步增強產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風險能力，幫助扶貧產(chǎn)業(yè)真正地走向市場。

　　為此，針對一些區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏行業(yè)標準和品牌加持的情況，京東通過和優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，因地制宜地培育了一批管理先進、標準嚴格、成長性強的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，把標準化的生產(chǎn)模式帶到農(nóng)民手中，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品附加值，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。同時，在這一過程中，京東也為當?shù)嘏囵B(yǎng)了電商人才，為貧困地區(qū)打造了完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

　　此外，在扶貧工作中，科技的力量往往也能發(fā)揮關(guān)鍵作用。依據(jù)數(shù)據(jù)平臺的優(yōu)勢，京東一方面將對扶貧產(chǎn)品有興趣的消費者篩選出來進行*營銷，另一方面則在流量上對產(chǎn)品賦能，以提高扶貧產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和重復購買率。

　　經(jīng)過多年實踐，京東扶貧3.0的“方法論”已日趨成熟，先后成功推動四川蒼溪紅心獼猴桃、江西石城蓮子、黑龍江饒河蜂蜜等幾十個貧困縣的數(shù)百個農(nóng)產(chǎn)品走向規(guī)模化、品質(zhì)化和品牌化，并獲得了消費者的認可。

　　電商扶貧是中國式社會創(chuàng)新

　　當前，電商企業(yè)正通過發(fā)揮自身的技術(shù)和市場優(yōu)勢，有效對接供需，破解了貧困地區(qū)“資源限制”。然而，從長遠來看，目前仍存在著一些問題，制約著電商扶貧的縱深發(fā)展。

　　商務部電子商務和信息化司司長騫芳莉曾表示，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電商總體規(guī)模仍然較小，發(fā)展存在許多“硬瓶頸”和“軟制約”：從產(chǎn)業(yè)主體看，許多地區(qū)發(fā)展電商只是“徒有其表”，企業(yè)過度依賴政策傾斜和“股東輸血”；從資源要素看，人才、資金、數(shù)據(jù)是限制農(nóng)村電商發(fā)展的三大痛點；從支撐體系看，契合農(nóng)村電商發(fā)展的服務體系尚待完善。

　　而中國電子商務研究中心主任曹磊也認為，由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)落后，商品流通環(huán)節(jié)標準化缺失嚴重，“農(nóng)產(chǎn)品上行”堪稱*難題。

　　面對上述問題，電商平臺紛紛出臺了有針對性的措施。今年年初，阿里巴巴集團就選定了10個深度貧困縣域，把貧困戶手中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣向全國；蘇寧則上線了“中華特色館”，為貧困地區(qū)提供產(chǎn)銷對接、商品交易、數(shù)據(jù)共享等服務支撐；而京東的做法是，以品牌化為核心，通過組織引領(lǐng)、技術(shù)賦能、*營銷，實現(xiàn)扶貧的*落地。

　　電商扶貧之所以被業(yè)界所重視，主要有兩方面原因：一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商突破了時空限制，能有效破解貧困地區(qū)發(fā)展的“信息鴻溝”與“孤島效應”，為貧困地區(qū)發(fā)展和實現(xiàn)“彎道超車”提供了契機；二是農(nóng)村是扶貧攻堅的主戰(zhàn)場，將互聯(lián)網(wǎng)思維與電商基因注入農(nóng)業(yè)，可以全面盤活農(nóng)村市場，從而推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級。

　　事實上，電商企業(yè)的積極探索和實踐，不僅開拓了扶貧思路，也給農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和方向帶來了新啟示。

　　行業(yè)知名專家羅清啟表示，老少邊窮地區(qū)群眾的貧困主要包括觀念、生產(chǎn)力與交往方式的貧困，*扶貧就是要*地消除這三個維度的貧困。所以，扶貧應該先從思想上扶貧，擺脫貧困的首要意義并不是物質(zhì)上的脫貧，而在于如何擺脫意識和思路的貧困，其核心是提升貧困人口的發(fā)展意識和激發(fā)其發(fā)展的內(nèi)生動力。

　　電商扶貧更大的意義還在于，互聯(lián)網(wǎng)在中國已從一個工具變?yōu)榱艘环N基礎(chǔ)設施，成為中國人日常工作與生活的重要載體，并滲透進各行各業(yè)，顛覆了我們早已習以為常的商業(yè)社會傳統(tǒng)。

　　由此，在劉強東看來，京東過去幾年的扶貧實踐一直強調(diào)產(chǎn)業(yè)扶貧，核心就是希望能夠幫助貧困戶建立一個可以自行運行的機制。如今，在電商等零售模式的推動下，更先進的消費觀、成熟的消費行為正快速滲透進各個人群、各個地域，而以消費驅(qū)動的品牌經(jīng)濟的成長，正在成為推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的新動力。

　　阿里巴巴集團總裁金建杭也認為，電商扶貧不是單個應用維度的創(chuàng)新，而是一組應用多個體系交織的一場社會創(chuàng)新，它正深刻改變著中國農(nóng)民的生產(chǎn)、生活和思維方式，改善著中國農(nóng)村的組織和結(jié)構(gòu)，同時也對世界的公平發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

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