逢年過節(jié)，帶著家人朋友一起到京郊走上一圈，放松身心、愉悅心情，成了不少人熱衷的選擇。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村現(xiàn)代服務業(yè)與民生產(chǎn)業(yè)的有機結合體，它一端連著消費市場，是鄉(xiāng)村旅游中大眾化、*廣泛的業(yè)態(tài)，是社會資本投資鄉(xiāng)村旅游的熱點；一端連著田間地頭兒，是與農(nóng)民利益聯(lián)結*為緊密的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是農(nóng)民增收致富的重要載體。

　　近日，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，提出“把握城鄉(xiāng)發(fā)展格局發(fā)生重要變化的機遇，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式，推動要素跨界配置和產(chǎn)業(yè)有機融合，讓農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)在融合發(fā)展中同步升級、同步增值、同步受益。”因此，作為一二三產(chǎn)業(yè)融合的“黏合劑”，如何順應消費升級的方向，提高投資和創(chuàng)新的有效性，使之與農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源有機融合，帶動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要方向。

　　堅持以農(nóng)民為主體

　　充分依托農(nóng)村資源優(yōu)勢

　　鄉(xiāng)村旅游的核心是體驗鄉(xiāng)村生活，讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實現(xiàn)這種情感體驗，良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要基礎，農(nóng)民是實現(xiàn)這兩個條件的關鍵。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要堅持農(nóng)民的主體地位，引導農(nóng)民參與項目發(fā)展，幫助農(nóng)民分享項目發(fā)展的成果，進而獲取鄉(xiāng)村資源更廣泛的支持。

　　首先，要增強農(nóng)民對鄉(xiāng)村發(fā)展的榮譽感和自豪感。要立足提升農(nóng)村人居環(huán)境，通過美麗鄉(xiāng)村建設切實改善農(nóng)民的生活品質(zhì)，打造農(nóng)村發(fā)展旅游的亮點和看點，培養(yǎng)農(nóng)民對農(nóng)村生活的認同感、榮譽感和自豪感，進而在文化平等、價值觀相互認同的基礎上進行主客文化的交流。

　　其次，農(nóng)村青年是鄉(xiāng)村旅游從農(nóng)民副業(yè)變成農(nóng)村新業(yè)態(tài)的重要力量。農(nóng)村青年熟知農(nóng)村資源，具備社交能力，了解游客訴求，懂得市場規(guī)律，有能力集聚農(nóng)村及市場資源，能在迎合消費文化和維護農(nóng)村自豪感之間搭建起橋梁，對于帶動農(nóng)村文化傳播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但農(nóng)村位置相對偏僻，業(yè)余生活單調(diào)，不易吸引和留住人才，要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、技能培訓、融資擔保等方便給予更多支持，為農(nóng)村青年發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造有利條件。

　　另外，社會資本投資的鄉(xiāng)村旅游項目，也要努力融入農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，不能成為農(nóng)村發(fā)展的“飛地”。切忌一味體現(xiàn)設計師的情懷，設計要尊重農(nóng)村文化，與地域環(huán)境、建筑風貌相協(xié)調(diào)，多與農(nóng)民溝通、協(xié)商，取得他們的理解與認同。要兼顧農(nóng)民的生產(chǎn)生活，幫助農(nóng)民提升生活品質(zhì)和環(huán)境。舉辦的體驗活動、節(jié)慶活動要邀請農(nóng)民參與，增進農(nóng)民與旅游項目、農(nóng)民與游客的情感聯(lián)系。

　　吸引社會資本投資

　　積極營造良好營商環(huán)境

　　社會資本是推動鄉(xiāng)村旅游提檔升級的重要力量。近些年，大量社會資本投資建設鄉(xiāng)村民宿、開發(fā)農(nóng)耕體驗活動，這些產(chǎn)品特色鮮明，設施、服務、理念能夠滿足市場需求，與傳統(tǒng)農(nóng)家院形成了產(chǎn)品互補，豐富了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，旅游游客人次、經(jīng)營收入呈現(xiàn)快速增長。特別是隨著體驗消費時代的到來，鄉(xiāng)村旅游要圍繞游客的期望，挖掘、提煉、吸收、重塑農(nóng)村地域特色，在情感上與游客建立聯(lián)系，需要社會資本參與并引導發(fā)展。

　　一是要吸引社會資本合作開發(fā)景區(qū)、民俗旅游村，改善旅游服務。發(fā)揮社會資本在策劃、推廣、技術、服務等方面的優(yōu)勢，優(yōu)化旅游服務和產(chǎn)品供給，明確各參與主體的責任、權利關系和風險分擔機制，推動鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和轉型升級。

　　二是要掌握社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本訴求，優(yōu)化旅游營商環(huán)境。村基層黨組織要堅強有力，兩委班子要團結，特別是村黨支部書記能夠平衡村內(nèi)矛盾，有帶領村民致富的能力，有市場經(jīng)營的理念，遵守市場契約關系；村莊水源、電力、網(wǎng)絡、排污、垃圾處理等基礎設施完備，有條件同時接待一定規(guī)模的游客；村莊整潔衛(wèi)生、街道秩序井然，整村農(nóng)宅建筑原始風貌保持完好。

　　三是要明確社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的合法地位，促進規(guī)范發(fā)展。要結合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際，制定農(nóng)業(yè)觀光園、鄉(xiāng)村民宿等管理辦法，明確經(jīng)營住宿、餐飲行業(yè)的合法資質(zhì)。同時，建立協(xié)調(diào)管理機構對住宿登記、消防安全、衛(wèi)生環(huán)保等統(tǒng)一管理，引導幫助業(yè)者改善經(jīng)營設施，逐步促進行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

　　四是要探索社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)空間，加強用地保障。在健全供應條件、用地標準、監(jiān)管考核的基礎上，允許農(nóng)地復合利用，使社會資本有條件配套建設一定比例的創(chuàng)意景觀、標識解說設施、科普教育設施、涼亭（棚）、座椅、眺望設施等，用于發(fā)展農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)事體驗等業(yè)態(tài)。

　　拓寬鄉(xiāng)村旅游功能

　　推進產(chǎn)業(yè)融合互動發(fā)展

　　近些年，旅游業(yè)倡導“旅游+”，在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”基礎上，逐漸形成“文、商、養(yǎng)、閑、情、奇”旅游綜合要素體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊空間。同時，當相關功能與旅游相結合時，不但滿足了功能需求，還通過旅游體驗實現(xiàn)了功能效用的提升，由此增加了旅游的消費黏性。鄉(xiāng)村旅游與其它產(chǎn)業(yè)融合同樣具有廣闊空間。

　　一方面，要著力發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)品。充分發(fā)揮游客在農(nóng)村集聚的優(yōu)勢，通過挖掘農(nóng)村生產(chǎn)生活特色資源，開發(fā)符合市場定位的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，獲得更多價值增值空間。比如，將農(nóng)村手工藝開發(fā)為體驗活動，農(nóng)民日常的飲食開發(fā)為鄉(xiāng)村美食，特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)為鄉(xiāng)村伴手禮等。而且，當更多農(nóng)民分享到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果時，他們自然會將自身定義為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，與各方利益相關者的摩擦與矛盾也會減少。

　　另一方面，要開發(fā)科普教育、養(yǎng)生養(yǎng)老等功能。不斷探索將農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢與功能需求相結合，提供專業(yè)化的配套服務，破解鄉(xiāng)村旅游非節(jié)假日客源問題。比如，部分農(nóng)業(yè)觀光園開發(fā)了面向?qū)W生的科普、農(nóng)耕、拓展等活動，被教育部門列為中小學生社會大課堂資源單位，成為學生的教育實踐基地，幫助園區(qū)增加了非節(jié)假日的營業(yè)收入。

　　策劃公共品牌形象

　　整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源

　　鄉(xiāng)村旅游以滿足非物質(zhì)性需要為主要目的，在營銷方面，需要有情感體驗的地域旅游形象，使消費者獲得旅游目的地的綜合感受，進而激發(fā)消費者的旅游動機。這就需要以一定區(qū)域的旅游范圍，整合各類鄉(xiāng)村旅游資源，連點成線、匯點成面，建立公共旅游形象，并以之規(guī)范引導各類旅游產(chǎn)品發(fā)展，促進區(qū)域旅游產(chǎn)品提檔升級。

　　比如，北京市延慶區(qū)結合2019年舉辦的世界園藝博覽會，創(chuàng)建了延慶區(qū)鄉(xiāng)村民宿品牌“世園人家”。通過制定“世園人家”示范戶建設標準，對鄉(xiāng)村民宿的建筑環(huán)境、園林景觀、庭院小品、服務要求等進行了規(guī)范，并根據(jù)產(chǎn)品特色，將“世園人家”分為園藝體驗、世園文化、世園科普、世園花宴等多種類別，引導鄉(xiāng)村民宿提檔升級。

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