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　　*近，第六屆中國(guó)·公主嶺玉米產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)落下帷幕。今年這一屆，別的不說，光公主嶺玉米區(qū)域公用品牌全新形象的亮相，便足以驚艷四方；而在現(xiàn)場(chǎng)，品牌元素的全方位呈現(xiàn)，以及周邊產(chǎn)品開發(fā)，滿滿的“公主感”，十足的“貴族氣”，帶給觀眾全新的感受：一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶，竟然可以如此時(shí)尚，如此與眾不同。

　　舉辦產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)也好，組織農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)也罷，抑或是各類推介活動(dòng)、高峰論壇，都是打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有效手段，也是許多地方政府抓產(chǎn)品營(yíng)銷，為主體提供公共服務(wù)的良好抓手。但不可否認(rèn)，這幾年，因?yàn)槿狈?chuàng)意，不少地方的節(jié)慶活動(dòng)千篇一律、大同小異，不僅讓主辦者感到筋疲力盡、難以為繼，也常被人認(rèn)為是自?shī)首詷贰?/p>

　　為了辦好活動(dòng)，地方政府早幾個(gè)月便動(dòng)手籌備，投入大量的人力物力財(cái)力。而為了吸引眼球，主辦方更是需要挖空心思，變著法子搞出新花樣。對(duì)此，不少主辦者私下跟筆者“吐槽”，節(jié)慶活動(dòng)吃力不討好，但年年創(chuàng)新何其難？言談之中，農(nóng)事節(jié)慶的境遇已經(jīng)很清楚：原本意在扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活動(dòng)，淪為政績(jī)的秀場(chǎng)，距離真正的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者卻越來越遠(yuǎn)?？此茻狒[，實(shí)則空洞。

　　由政府出面舉辦農(nóng)事節(jié)慶，初衷沒錯(cuò)，即使在今天，仍具獨(dú)特價(jià)值和意義。既然方向正確，那為何主辦者如負(fù)重?fù)?dān)？筆者認(rèn)為，節(jié)慶活動(dòng)的成敗在于能否用品牌戰(zhàn)略思維去策劃。

　　一些地方年年辦節(jié)，區(qū)域公用品牌的知名度由此大有提升，但細(xì)究其品牌個(gè)性與內(nèi)涵，卻不知所云。你的核心定位是什么，你的價(jià)值支撐是什么，你的符號(hào)體系健全嗎，你的傳播具有戰(zhàn)略思維嗎？此類問題，不一而足，根本是筆糊涂賬。

　　事實(shí)上，如今，關(guān)于市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略研究，不少地方已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，甚至是一片空白。正是由于缺乏系統(tǒng)化的規(guī)劃、定位與設(shè)計(jì)，農(nóng)事節(jié)慶往往淪為“噱頭”很大的排場(chǎng)，無法構(gòu)建與消費(fèi)者的對(duì)話通道，自然愈發(fā)失去市場(chǎng)號(hào)召力。

　　因此，有一點(diǎn)必須深刻認(rèn)識(shí)：舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，賺眼球、攢人氣固然重要，但要真正給產(chǎn)品帶來溢價(jià)效應(yīng)，那還是得回歸市場(chǎng)本身。不僅要對(duì)品牌進(jìn)行定位策劃，還要讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸。

　　這一點(diǎn)，公主嶺玉米產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)就進(jìn)行了很好的探索。他們邀請(qǐng)具有深厚功底的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確立了品牌定位、口號(hào)、價(jià)值支撐、符號(hào)體系等。尤其是大膽放棄常規(guī)的品質(zhì)訴求，轉(zhuǎn)而將公主嶺的“公主文化”植入品牌，創(chuàng)意出“玉米公主，掌上明珠”這一朗朗上口而又回味無窮的傳播口號(hào)，實(shí)行了產(chǎn)業(yè)品牌和城市品牌的雙重起飛。在符號(hào)設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師秉承“公主文化”這一文脈，將滿族公主與玉米產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，捧出了個(gè)性特征鮮明的“玉米公主”形象，與品牌命名、傳播口號(hào)融為一體。

　　當(dāng)然，品牌創(chuàng)建并非簡(jiǎn)單的一個(gè)符號(hào)，或者一句口號(hào)。在*提煉品牌核心價(jià)值的同時(shí)，必須創(chuàng)新傳播手段，讓消費(fèi)者真正感知到品牌溫度，從而形成深入的消費(fèi)認(rèn)知。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌傳播策略，素來都是有機(jī)整體。沒有統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就不可能創(chuàng)造有效傳播，也就無法形成品牌資產(chǎn)的積累；但倘若離開傳播，再出色的創(chuàng)意也只能淪為一紙空文。這方面的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)比比皆是：一些地方跟風(fēng)做品牌，可完成后竟將規(guī)劃束之高閣，有的缺乏傳播意識(shí)，即使有意落地，也常因操作不當(dāng)，效果大打折扣。

　　品牌傳播是專業(yè)性很強(qiáng)的工作。在這方面，公主嶺的啟示在于，委托團(tuán)隊(duì)策劃一系列品牌落地活動(dòng)，有效避免了規(guī)劃和落地之間的脫節(jié)問題。一方面，地方政府購(gòu)買服務(wù)，省力又省錢；另一方面，效果有保證、前后能統(tǒng)一。

　　總而言之，沒有進(jìn)行過品牌頂層設(shè)計(jì)，就進(jìn)行農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，品牌知名度可能會(huì)有所提高，但卻難以形成認(rèn)知度；農(nóng)事節(jié)慶是項(xiàng)系統(tǒng)工程，不妨交給專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行總包，便于引進(jìn)現(xiàn)代的、時(shí)尚的理念、方法、手段、工具進(jìn)行改造；傳播也要講策略、講方法，要學(xué)會(huì)如何與消費(fèi)者對(duì)話，只有以市場(chǎng)思維替代政績(jī)思維，農(nóng)事節(jié)慶才能真正發(fā)揮作用，助推產(chǎn)業(yè)興旺。

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