在消費(fèi)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國(guó)的消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)明確的品質(zhì)變革。

　　物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商商業(yè)模式的結(jié)合，共同推動(dòng)了國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的逐步完善，打破了地方保護(hù)主義。

　　在電商未普及之前的信用體系下，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是分割的。如今，通過產(chǎn)品上行及消費(fèi)下沉，電商正在助推信用體系的建設(shè)，將城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)連通起來。

　　特色產(chǎn)品的上行，一方面會(huì)提升城市對(duì)基層城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的反哺力度，更好地促進(jìn)基層的新型工業(yè)化和鄉(xiāng)村振興，另一方面也直接為基層消費(fèi)能力的提升提供了助力。

　　電商平臺(tái)和其龐大的物流體系為基層居民帶去了更加價(jià)廉物美的正規(guī)品牌，同時(shí)也起到了拉平地域間消費(fèi)鴻溝的作用。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額36461億元，增長(zhǎng)29.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.3%，比上年同期提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，升級(jí)類消費(fèi)品保持較快增長(zhǎng)。1月至7月，限額以上單位商品零售額中，化妝品類、通訊器材類商品零售額同比分別增長(zhǎng)13.3%和10.4%，增速分別比社會(huì)消費(fèi)品零售總額快4.0和1.1個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)更是逆勢(shì)上漲，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)到4345億元，增長(zhǎng)10.1%，高于城鎮(zhèn)的8.6%。

　　市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，除了居民收入持續(xù)增長(zhǎng)外，中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)也得益于電商平臺(tái)的高效對(duì)接能力。借力于阿里、京東等社會(huì)化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的高效率和低成本，中國(guó)居民的消費(fèi)正呈現(xiàn)消費(fèi)力下沉和基層消費(fèi)品質(zhì)提升并存的新局面，前者帶動(dòng)了基層特色產(chǎn)品的上行，后者則見證了品質(zhì)消費(fèi)的下沉。

　　由此可見，電商正在通過消費(fèi)和上行拉動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量；同時(shí)，電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)下沉，帶動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，助力構(gòu)建商業(yè)信用體系，推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。

　　基層消費(fèi)正經(jīng)歷品質(zhì)變革

　　根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，從2016-2018年度不同線級(jí)城市的訂單和銷售額占比情況看到，四線到六線城市訂單量和銷售額，在全國(guó)所有消費(fèi)中所占比例不斷提升，增速高于全國(guó)大盤。數(shù)據(jù)還顯示，與2017年度相比，2018年度四線到六線訂單量和銷售額同比增長(zhǎng)情況，明顯高于一、二線城市。

　　除了占比和增速的提升，四線以下城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在向品質(zhì)提升的方向變化。2016年，四線以下消費(fèi)者在京東平臺(tái)購(gòu)買手機(jī)、電視、冰箱、電腦、洗衣機(jī)產(chǎn)品占的比例非常高。這種情況的出現(xiàn)，是因?yàn)樵诰〇|進(jìn)入到低線級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)之前，這些地區(qū)的消費(fèi)者很難購(gòu)買到大品牌手機(jī)及家電產(chǎn)品。

　　得益于電商渠道下沉，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更多消費(fèi)者開始享受到品質(zhì)消費(fèi)的紅利，這被視為基層*輪消費(fèi)升級(jí)。

　　渠道下沉兩年后，四到六線城市消費(fèi)者在今年迎來了第二輪消費(fèi)升級(jí)。今年5月，京東大數(shù)據(jù)研究院調(diào)研分析了中國(guó)品牌在全國(guó)消費(fèi)的情況。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的消費(fèi)占比在低線級(jí)城市開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而在一、二線城市的占比卻在提升。

　　這表明，處在消費(fèi)升級(jí)初級(jí)階段的四線到六線消費(fèi)者還在追捧國(guó)際品牌。京東大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，這充分顯示出四線到六線城市正處在消費(fèi)升級(jí)的第二階段，正在重走一、二線城市走過的路徑，即對(duì)*特別是進(jìn)口品牌有著非常明確的追求；而將來可能會(huì)像一、二線城市消費(fèi)者那樣把高品質(zhì)、適合自己的品牌作為*選擇，比如在比較典型的手機(jī)消費(fèi)方面，華為、小米等品牌在一、二線城市中的占比正處于提升階段。

　　此外，來自京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，四線到六線城市圍繞生活必需品和日用品的品質(zhì)消費(fèi)和升級(jí)類消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，在日常消費(fèi)中占據(jù)很高的比重，包括護(hù)膚品、白酒、奶粉、紙尿褲和服裝等品類。

　　這充分表明，在消費(fèi)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國(guó)基層的消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)明確的品質(zhì)變革。之前因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售模式，區(qū)域間消費(fèi)不平衡明確存在，但是以京東為代表的電商在很大程度上填平了地域消費(fèi)鴻溝，電商渠道下沉帶來的消費(fèi)便利化，疊加產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人才回流等趨勢(shì)的發(fā)展，使得四到六線城市中無論是消費(fèi)能力還是對(duì)品質(zhì)品牌的追求上都在迅速提高。

　　“電商對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)是促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。在農(nóng)村，現(xiàn)在農(nóng)民有對(duì)好產(chǎn)品的需求，而且上網(wǎng)就可以買到好東西了，這就是電商所帶來的選擇。”中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀表示，品質(zhì)消費(fèi)的下沉，意味著基層居民消費(fèi)的去山寨化，這一方面得益于基層居民消費(fèi)實(shí)力的提升，另一方面更得益于以京東為代表的電商平臺(tái)和物流體系，為基層居民帶去了更為價(jià)廉物美的正規(guī)品牌消費(fèi)品。”我們可以看到農(nóng)村對(duì)好的產(chǎn)品有需求，電商企業(yè)讓原來下不到農(nóng)村去的好商品真正走進(jìn)了農(nóng)村，讓農(nóng)民告別假冒偽劣，通過電商買到真東西。”

　　特色產(chǎn)品成區(qū)域內(nèi)生動(dòng)力

　　電商消除了零售業(yè)的空間距離，特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品走出區(qū)域小市場(chǎng)、走向全國(guó)乃至全球大市場(chǎng)的成本大大降低，可能性大大增強(qiáng)，并成為低線級(jí)城市內(nèi)生的造血機(jī)制。尤其對(duì)于出產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，電商帶來的渠道成本降低，將會(huì)大大促進(jìn)以有機(jī)農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)品為代表的特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　研究人員還指出，一、二線城市消費(fèi)力下沉帶來的基層特色產(chǎn)品上行，對(duì)中國(guó)基層消費(fèi)能力提升的拉抬作用值得各方關(guān)注。

　　近年來，京東通過上線特產(chǎn)館等模式，幫助很多地域發(fā)展新興制造業(yè)和特色農(nóng)業(yè)，以及一些特色文化傳承產(chǎn)業(yè)，以助力當(dāng)?shù)靥岣邊^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。與2016年相比，2018年上半年京東在特產(chǎn)館的品類寬度方面增加了3.8倍，特產(chǎn)館商品數(shù)量是2016年的3.4倍。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，許多地區(qū)已經(jīng)形成了明顯的上行產(chǎn)業(yè)帶，能夠給一、二線城市消費(fèi)者提供新興工業(yè)品，例如來自東北的蜂蜜、四川的琵琶和獼猴桃等特色農(nóng)產(chǎn)品，高速上行之后給地域經(jīng)濟(jì)帶來高速增長(zhǎng)。其它帶有地方特色文化氣息的產(chǎn)品，比如粵繡、蜀繡等，也都是京東品類上行比較突出的一些品類。

　　電商所起到的作用不僅僅是在消費(fèi)者集中的地方培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而是通過全域覆蓋能力，讓產(chǎn)品成為產(chǎn)地盈利核心。通過產(chǎn)品大量上行將更多的利潤(rùn)留在當(dāng)?shù)?，讓區(qū)域經(jīng)濟(jì)取得更好發(fā)展，進(jìn)而拉平區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡。

　　而從消費(fèi)供給維度來看，電商推動(dòng)特色產(chǎn)品上行，滿足了人們對(duì)于多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。京東集團(tuán)副總裁趙英明表示，“消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就可以買到遠(yuǎn)在千里之外的商品，這在過去沒有電商的時(shí)期是不可想象的。”

　　推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一公平大市場(chǎng)形成

　　品質(zhì)消費(fèi)下沉和特色產(chǎn)品上行的電商模式為什么可行，而且為什么能取得如此大的成效？

　　中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究室主任徐奇淵認(rèn)為，過去中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分割較為嚴(yán)重，地方保護(hù)主義盛行。在此背景下，物流基礎(chǔ)設(shè)施硬件建設(shè)與電商商業(yè)模式的結(jié)合，共同推動(dòng)了國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的逐步完善，打破地方保護(hù)主義*重要的助推力就是電商的發(fā)展。

　　此外，電商模式還將一套信用體系引入到了商品市場(chǎng)當(dāng)中，特別是我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在徐奇淵看來，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了資本、勞動(dòng)力的投入，還需要投入基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施包含有形和無形兩種類別。有形的基礎(chǔ)設(shè)施，比如高鐵、公路、機(jī)場(chǎng)等容易建起來；而無形的基礎(chǔ)設(shè)施，比如完善的法律體系、教育體系、金融體系、信用體系等，則不可能一蹴而就。很多發(fā)展中國(guó)家往往因缺乏這些無形基礎(chǔ)設(shè)施，遲遲未能獲得發(fā)展。

　　無形的信用體系本質(zhì)上是一種公共產(chǎn)品。在一定程度上，商業(yè)信用的缺失，阻礙了社會(huì)分工的發(fā)展，阻礙了儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資。徐奇淵指出，在過去10多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中，電商在一定程度上助推了信用體系的建設(shè)，其核心就是提供了這種公共產(chǎn)品。電商不僅為消費(fèi)者獲得海量商品信息提供了技術(shù)上的可能，還通過自身的品質(zhì)背書使消費(fèi)者在線上購(gòu)物的品質(zhì)得到保障，并逐步建立信用體系。這樣的信用體系建立起來之后，連接了消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩端，推動(dòng)了社會(huì)分工的發(fā)展和資源的優(yōu)化配置，對(duì)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者的市場(chǎng)環(huán)境，都有了很大的改善。

　　徐奇淵認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來說，信用就是口碑，使消費(fèi)者有意愿再去二次消費(fèi)，甚至有更多的人慕名而來；而對(duì)于生產(chǎn)者來說，信用意味著正常的現(xiàn)金流和可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。電商在建立信用體系，加快信息流、商品流、資金流流動(dòng)速度方面的作用非常大。

　　“除了生產(chǎn)因素，消費(fèi)者買東西主要買口碑和品質(zhì)。在有的平臺(tái)被欺騙過，就再也不買了，而會(huì)選擇可信的平臺(tái)與網(wǎng)店，品質(zhì)消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。”王耀認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)中有三個(gè)因素主導(dǎo)消費(fèi)，政府引導(dǎo)、社會(huì)潮流和消費(fèi)者的自信，三個(gè)因素綜合起來形成中國(guó)的消費(fèi)觀。在這些因素作用下，中國(guó)的消費(fèi)者越來越成熟。在“*化消費(fèi)”和“低價(jià)化消費(fèi)”兩端的消費(fèi)者越來越少，中間進(jìn)行“高性價(jià)比消費(fèi)”的消費(fèi)者越來越多，消費(fèi)本身不僅體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀，更會(huì)帶來改變，左右人們未來的消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀。

　　助推農(nóng)村消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

　　財(cái)新智庫(kù)莫尼塔研究董事長(zhǎng)兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘正生認(rèn)為，因電商和供應(yīng)鏈高速發(fā)展而出現(xiàn)的品質(zhì)消費(fèi)下沉現(xiàn)象在近兩年特別明顯。與此同時(shí)，特色產(chǎn)品上行也得到了技術(shù)發(fā)展的助推，科技的發(fā)展讓散戶也可以走批發(fā)的渠道。以前人們根本沒有發(fā)現(xiàn)地方會(huì)有這么多特色產(chǎn)品，現(xiàn)在特色產(chǎn)品、特定的受眾需求都被發(fā)掘出來，有力地拉動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　“在低線級(jí)城市，電商的出現(xiàn)使信息更加扁平化，使品質(zhì)消費(fèi)得以下沉，在滿足低線消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)，也呈現(xiàn)出重復(fù)一、二線城市個(gè)性化、多元化道路的特點(diǎn)。”京東集團(tuán)副總裁趙英明表示，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人才回流等行業(yè)的和社會(huì)的變化趨勢(shì)，四到六線城市無論消費(fèi)能力的提升還是對(duì)品質(zhì)品牌的追求熱度都在迅速提高。

　　在對(duì)7月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀時(shí)，鐘正生指出，日用品和服裝鞋帽的消費(fèi)增速非常之快，這與農(nóng)村消費(fèi)快速增長(zhǎng)是有關(guān)系的，農(nóng)村消費(fèi)的增長(zhǎng)比城市消費(fèi)水平要快，這與農(nóng)村消費(fèi)通過電商實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展密不可分。“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一定都是遵循實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的演進(jìn)路徑，通過電商和科技的發(fā)展，可以加速甚至直接步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)這個(gè)階段，但前提是基礎(chǔ)設(shè)施的完善和制度的夯實(shí)。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，特色產(chǎn)品上行，意味著基層城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村更多的特色產(chǎn)品被納入一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)清單，這一方面會(huì)提升一線城市對(duì)三四五六線城市和基層城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的反哺力度，更好地促進(jìn)基層新型工業(yè)化和新型城鎮(zhèn)化以及鄉(xiāng)村振興實(shí)業(yè)的發(fā)展，將更多的內(nèi)地居民卷入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)就地充分就業(yè)，更好分享發(fā)展紅利，另一方面也直接為基層消費(fèi)能力的提升提供了助力。

　　而品質(zhì)消費(fèi)的下沉，則意味著基層居民消費(fèi)的去山寨化，這一方面得益于基層居民消費(fèi)實(shí)力的提升，另一方面也得益于京東等電商平臺(tái)和物流體系為基層居民帶去了更為價(jià)廉物美的正規(guī)品牌消費(fèi)品。京東通過銷售平臺(tái)、覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)、一萬多家京東幫服務(wù)店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)家電專賣店，所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，起到了拉平地域間消費(fèi)鴻溝的作用，也為充分利用中國(guó)基層制造業(yè)產(chǎn)能，做大內(nèi)部回旋空間，發(fā)揮了巨大助力。

　　顯然，“特色產(chǎn)品上行+品質(zhì)消費(fèi)下沉”的消費(fèi)新模式，為中國(guó)制造業(yè)和中國(guó)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)拓展新的空間，而電商平臺(tái)所構(gòu)建的信任體系，也將極大地改善消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，使消費(fèi)者在線上購(gòu)物的品質(zhì)得到保障。

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