近些年隨著各地休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的蓬勃興起，農村生態(tài)資源、田園風光、鄉(xiāng)土文化、民俗風情的價值不斷凸顯，不少農村的綠水青山真正變成了金山銀山，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游成為農民就地就近就業(yè)新選擇，也成為帶動農民收入增長的新一極。

　　從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模看，2016年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。到了2017年，全國鄉(xiāng)村旅游增至25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元。僅2017年“五一”小長假期間，鄉(xiāng)村旅游就達0.79億人次，約占同期旅游總人次的58.6%。

　　中國旅游研究院和中國電信旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室對相關數(shù)據(jù)測算分析表明，對鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的。到鄉(xiāng)村旅游的客群中，“親近自然”“放松身心”和“與親友增進情感”的占比分別達到30.70%、23.10%和16.96%；親子游、體驗美食、娛樂健身等目的占29%。

　　“目前階段，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在我國蓬勃發(fā)展有其客觀必然性。”國務院發(fā)展研究中心農村經濟研究部部長葉興慶分析，人多地少是我國的基本國情，農民*產業(yè)就業(yè)比重偏高，他們要提高收入過上體面生活，迫切需要提高勞動力和勞動時間的利用效率。休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游挖掘了農業(yè)的多種功能、鄉(xiāng)村的多元價值，能夠有效提升農業(yè)和鄉(xiāng)村的就業(yè)密度。與此同時，城鎮(zhèn)居民收入水平提高，帶動了消費結構升級，人們對自然生態(tài)、有機和個性化產品的消費需求增加。城鄉(xiāng)路網聯(lián)通升級，以及私家車普及率提高等因素，合力促進休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等新產業(yè)的迅猛發(fā)展。

　　從帶動農戶受益情況看，2016年，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員845萬人，帶動672萬戶農民受益。2017年，帶動受益農戶增到約900萬戶。

　　厘清鄉(xiāng)村旅游產業(yè)屬性，加大政策供給支持力度

　　在北京工作的張健自打從老家把父母接來，幾乎每個月都帶著父母到北京周邊的農村，散心旅游，撫慰鄉(xiāng)愁。“有的地方真不錯，景色優(yōu)美、設施完備、服務也好?？捎械牡胤?，說住，房間里沒有淋浴設施不說，還是旱廁；論吃，恨不得全村都一樣，土雞蛋、山野菜，待上兩天想換換口味都不行。”

　　張健的煩惱很多城里人都經歷過。背后反映的是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸制約，“井噴式”的低水平供給和日益升級的消費需求之間的矛盾。從供給側看，近年來，農家樂等產品數(shù)量迅速增加，但經營模式單一、同質化傾向嚴重、衛(wèi)生質量沒有保證、垃圾廢水引發(fā)環(huán)境污染等問題依然沒有很好地解決。從需求側看，城里人已經不再滿足于看農家景、住農家屋、吃農家飯、摘農家菜，他們希望獲得更新更好的旅游體驗。

　　葉興慶認為，矛盾的癥結在于目前對于鄉(xiāng)村旅游這個產業(yè)的屬性和規(guī)律認識把握得還不夠。“鄉(xiāng)村旅游不該是‘獵奇性’的*性消費，而應是城市居民的一種經常性生活、休憩方式。”通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村勞動力提供就業(yè)機會，促進鄉(xiāng)村資源轉換成財富。

　　“鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要立足于當?shù)氐馁Y源稟賦，并非所有的鄉(xiāng)村都適合發(fā)展這一產業(yè)。”葉興慶說，像那些交通基礎設施條件較差、缺乏觀賞景觀和文化資源、環(huán)境容量小、生態(tài)條件脆弱的村莊，就不見得一定要走休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游這條路。

　　鄉(xiāng)村旅游市場的培育需要配套的政策供給。葉興慶說，就土地而言，目前農房使用權放活、宅基地三權分置等政策，為外來資本到農村投資鄉(xiāng)村旅游等新產業(yè)、新業(yè)態(tài)提供了較大空間。

　　葉興慶說，鄉(xiāng)村旅游的特性決定其產業(yè)發(fā)展要圍繞特色景觀、自然風光等來分散布局，建設用地需求也會從原來的集中供地轉向點狀供應，目前的土地利用規(guī)劃和農村建設用地供應模式，應當針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新趨勢進行適當調整。

　　國家旅游局有關負責人表示，將積極推動利用農村閑置農房開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，盤活農村沉睡資產，拓寬農民增收渠道。一方面要積極推動采摘園、農家樂、民宿游等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產品提質升級，通過鄉(xiāng)村智慧旅游，將“零星散種”的農家樂、牧家樂、漁家樂等編織成網；另一方面要推動度假鄉(xiāng)村、現(xiàn)代農業(yè)莊園等新業(yè)態(tài)新產品。拓展產業(yè)鏈條，促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要保證農民利益，引入工商資本要把握好度

　　浪漫花海、山貨大集、農場體驗、精品民宿……近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游更新迭代，豐富的文化內涵和體驗形式不斷融入其中，業(yè)內人士預測，在政策的支持下，鄉(xiāng)村旅游或將成為下一個投資藍海。

　　國家旅游局投資項目庫數(shù)據(jù)顯示，2016年全國鄉(xiāng)村旅游類產品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體等領域，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正成為資本關注的新熱點。《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2017年）》明確提出2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資達到約5500億元。

　　資本的介入，正推動鄉(xiāng)村旅游超越農家樂形式，向農業(yè)觀光、莊園休閑、養(yǎng)老度假等多元復合型產品轉變，從而滿足不同層次的客群需求。但現(xiàn)實情況是，有些工商資本介入鄉(xiāng)村旅游時，把經念歪了。

　　西部某地的一個村莊，環(huán)抱大山、氣候涼爽，每到夏日便成了周邊市民的避暑勝地，鄉(xiāng)村旅游是這里的一大支柱產業(yè)。然而，旅游經濟的迅速發(fā)展也帶來了煩惱，一些地產開發(fā)商入駐，在當?shù)亟ㄆ鹆烁鞣N風格的小洋樓，顏色紛雜的小洋樓在山巒疊翠中顯得不倫不類，讓不少游人感到大煞風景。

　　農業(yè)農村部部長韓長賦強調，要鼓勵資本下鄉(xiāng)，但更要保證農民利益。農家樂不能光讓老板樂，關鍵還得讓農民樂，資本下鄉(xiāng)要帶動老鄉(xiāng)，不能代替老鄉(xiāng)，更不能剝奪老鄉(xiāng)。

　　葉興慶表示，發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游離不開資本、人才、管理等現(xiàn)代要素。一方面要優(yōu)化政策、市場環(huán)境，鼓勵資本下鄉(xiāng)、人才返鄉(xiāng)，共同做大做強這一產業(yè)。另一方面，強勢資本的介入，各種鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，往往會給鄉(xiāng)村環(huán)境和文化帶來影響，應該對資本介入的領域、范圍及程度做出政策性的約束，把握好鼓勵和約束的度。

　　葉興慶還提醒，發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游雖然挖掘了農業(yè)的多種功能，但應時刻謹記的是，農業(yè)*主要的功能還是提供充足、優(yōu)質的農產品。“我國人多地少的基本國情沒有變，從長遠看，糧食等農產品供應還是有壓力的，把農業(yè)為社會提供農產品的功能發(fā)揮好是核心和基礎，在此基礎上再去拓展農業(yè)休閑、觀光等其它功能，千萬不能跑偏。”

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