不久前，新希望乳業(yè)旗下明星產(chǎn)品24小時鮮奶亮相辣媽幫“2017年度盛典暨2018戰(zhàn)略發(fā)布會”，并憑借三倍天然活性營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)乳品質(zhì)，成為了千萬辣媽心中的“摯AI”品牌，榮膺優(yōu)質(zhì)巴氏鮮奶獎。作為一家以低溫優(yōu)質(zhì)乳為主要產(chǎn)品的城市型乳企聯(lián)合體，新希望乳業(yè)在母嬰領(lǐng)域是一批不折不扣的黑馬，如何能在短短的時間內(nèi)迅速獲得媽媽們的信任？*的場景營銷是他們的制勝法寶。

　　“三倍鮮活”優(yōu)質(zhì)乳，為何贏得媽咪摯愛？

　　2017是場景化營銷的爆發(fā)之年，幾乎所有品牌都開啟了場景布局。但要真正做好場景化營銷，僅僅來一場跟熱點的快閃店、H5是遠遠不夠的。企業(yè)需要先對消費者心理狀態(tài)*把握，進而明確自身的產(chǎn)品所能滿足的消費者需求是什么，這種需求背后的心理動機是什么，在此基礎(chǔ)上才能構(gòu)造有效場景，讓消費者身臨其境，啟動行為鏈條。

　　對于感性而嚴謹?shù)膵寢寕兌?，這些場景的預(yù)先洞察尤為重要。常年的乳品市場營銷轟炸，已經(jīng)讓她們對于單純強調(diào)乳品的質(zhì)量可信和母愛情懷的廣告產(chǎn)生免疫。只有細致探索媽咪在育兒場景中的心理狀態(tài)和真實需求，并結(jié)合產(chǎn)品提出可靠的解決方案，才能喚醒媽媽們在育兒場景中的共情，帶來信賴和感動。因此，新希望乳業(yè)通過對育兒場景的真實還原和*洞察，創(chuàng)造性的以一款低溫優(yōu)質(zhì)乳——24小時鮮奶，打動母嬰市場。獨辟蹊徑的背后，是基于產(chǎn)品獨有的優(yōu)質(zhì)乳特性和對媽媽們育兒痛點的*把握。

　　在當今母嬰乳品市場上，國家監(jiān)控嚴格，乳品的安全早已無需擔憂，千篇一律宣講質(zhì)量信賴的廣告已經(jīng)不足以打動媽媽們的心。更讓媽媽們關(guān)心的是乳品對寶寶的營養(yǎng)價值，尤其是幫助寶寶健康成長，提高免疫力的健康附加值。

　　在探索到媽媽們的這一育兒痛點后，新希望乳業(yè)明星產(chǎn)品“24小時鮮奶”，示范了打開母嬰市場的正確姿勢。作為*通過中國優(yōu)質(zhì)乳工程的乳企，新希望乳業(yè)將這一款鮮奶作為自己“新鮮”品質(zhì)的代言人。24小時鮮奶從生產(chǎn)到下架絕不超過24小時，不僅給消費者帶來了*為*的新鮮享受，還*為有效地保證了乳品中的天然活性營養(yǎng)存活。根據(jù)檢測數(shù)據(jù)顯示，24小時鮮奶的天然活性營養(yǎng)是普通牛奶的3倍之多，堪稱是一杯“活的牛奶“。而這些活性營養(yǎng)可以有效幫助寶寶們從內(nèi)部調(diào)節(jié)抵抗力，健康成長，正好滿足了媽媽們在育兒場景中的需求痛點。

　　*的心理洞察和基于此的恰當產(chǎn)品，為新希望乳業(yè)親子場景的打造奠定了基礎(chǔ)，讓24小時鮮奶獨有的“三倍鮮活”成為了解決媽媽育兒難題的關(guān)鍵點。

　　立體場景，認知+體驗=信賴

　　基于對媽媽們育兒痛點的*判斷，作為深受媽媽們青睞的24小時鮮奶，憑借自身優(yōu)質(zhì)乳品質(zhì)的優(yōu)勢成功進入消費者視野。但要想在短期時間內(nèi)贏得媽媽對品牌信任，并非易事。為了傳遞優(yōu)質(zhì)乳活性營養(yǎng)的健康理念，新希望乳業(yè)在全新領(lǐng)域開展了一場立體場景營銷。

　　針對媽媽們的認知場景，他們邀請到了知名行業(yè)專家和母嬰領(lǐng)域達人，在辣媽幫、微博微信等平臺開展了一場關(guān)于“優(yōu)質(zhì)乳”、“低溫巴氏奶”和“三倍活性營養(yǎng)”的大探討。這些權(quán)威人士是媽媽們?nèi)粘Ｓ齼航?jīng)驗的來源，在討論中不帶任何產(chǎn)品指向，讓媽媽們從被動接受品牌宣講，轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃恿私?ldquo;知識干貨”，緩解育兒焦慮，也減少了對廣告的抵觸，在日常需求場景中輕松獲取產(chǎn)品認知。“中國優(yōu)質(zhì)乳工程的審核標準超過了歐美”，“低溫巴氏奶比超高溫滅菌乳具有更高營養(yǎng)價值”“優(yōu)質(zhì)乳只能產(chǎn)自本土奶”……這些知識讓媽媽們了解了24小時鮮奶背后的匠心。

　　同時，新希望乳業(yè)在母嬰場景的探索中，還發(fā)現(xiàn)親子互動是媽媽們面臨的一大難題，母愛的管束和孩子愛玩天性的沖突是常見的家庭場景。因此，新希望乳業(yè)把孩子們的喜好也納入到了營銷過程中。他們放棄了成熟的明星代言人和單一的溫馨家庭場景營造，而是獨辟蹊徑地推出了一只可愛的動畫代言人：黑小優(yōu)。這只萌萌的小奶牛有著自己的表情包，甚至有屬于自己的一套動畫作品。在已經(jīng)推出的動畫中，黑小優(yōu)化身“青天大老爺”，替委屈的孩子教育了不讓他出去玩的媽媽：孩子需要室外運動，多喝優(yōu)質(zhì)乳，補充活性營養(yǎng)物質(zhì)，孩子免疫力提高，自然不怕出去玩了。媽媽和孩子之間常見的矛盾場景就這樣以動畫的形式得到了化解，孩子們理解了媽媽的用心，媽媽們也學(xué)會了正確的處理方式，而新希望乳業(yè)優(yōu)質(zhì)乳的三倍天然活性營養(yǎng)理念也在溫馨的親子體驗中植入了消費者的心智。這支洞察*，畫風活潑，傳遞健康知識的視頻一經(jīng)推出，就獲得了業(yè)內(nèi)專家和達人們的一致認可，很多育兒專家轉(zhuǎn)發(fā)評論，認為這是解決媽媽育兒難題的很好嘗試。

　　科學(xué)的數(shù)據(jù)和研究讓媽媽們有了理性的認知，而趣味的親子動畫則讓媽媽們更感性地理解了這些數(shù)據(jù)背后的意義。為了將這種認知轉(zhuǎn)化為對品牌的信任，新希望乳業(yè)還為媽媽們帶來了深入工廠的親子場景體驗。他們在不久前公開招募了6對親子組合，邀請大家來到了新希望乳業(yè)的生產(chǎn)工廠，體驗“優(yōu)質(zhì)乳透明工廠游”。不同于一般的工廠參觀，新希望乳業(yè)在這次行程中加入了自己研發(fā)的“24小時鮮奶誕生記”，在親子互動的游戲中，了解牛奶的健康營養(yǎng)知識，體會優(yōu)質(zhì)乳對身體的益處，建立正確的營養(yǎng)觀念。媽媽們也在親子游戲中見證了新希望乳業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)代生產(chǎn)流程，對24小時優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)品質(zhì)量有了眼見為實的信賴。

　　在母嬰這樣一個互動性極強的圈層中，當信賴的種子植入消費者心智，后期的口碑傳播將取得爆發(fā)式的效果，進而形成一個有效的正循環(huán)品牌生態(tài)。這也正是新希望乳業(yè)以場景化營銷實現(xiàn)“四兩撥千斤”，短期內(nèi)俘獲千萬辣媽的重要原因。而從這個案例中不難看出，*打造場景營銷看似困難，但其實只要把消費者放在心中，并從他們真切的需求出發(fā)，探索有效生活場景，研發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品，就能以真誠的新鮮品質(zhì)贏得信賴。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)(Agronet.com.cn)微信掃一掃： 盡“掃”天下農(nóng)商情