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　　今年以來，農(nóng)機市場呈現(xiàn)出深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商承受著來自市場機遇與挑戰(zhàn)的雙重壓力。市場競爭實踐再次證明，競爭主體往往不是被競爭對手所打到，而是常常被自身理念所限制。

　　中國農(nóng)機市場由傳統(tǒng)的中高速增長進入到增速調(diào)整、動能轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，轉(zhuǎn)型升級成為有質(zhì)量發(fā)展的主要動力。當前的市場競爭更趨多樣化、復雜化，呈現(xiàn)出行業(yè)深度洗牌的前兆。今年1-10月份，大中拖、收獲機等主導產(chǎn)品下滑幅度分別達到25%、26%左右，多家農(nóng)機傳統(tǒng)企業(yè)、經(jīng)銷商銷量出現(xiàn)下滑。

　　周期性、結(jié)構(gòu)性多種因素疊加，市場呈現(xiàn)出明顯的階段性特點。

　　一是部分原材料漲價，重構(gòu)產(chǎn)銷協(xié)同。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的去產(chǎn)能加速，環(huán)保力度升級、舉措落地將限制現(xiàn)階段環(huán)保不達標企業(yè)的產(chǎn)能釋放，促進不合規(guī)企業(yè)的產(chǎn)能退出。農(nóng)機企業(yè)原有的供應(yīng)鏈被打破，原材料供應(yīng)趨緊主機企業(yè)需求節(jié)拍同步趨增，新的供應(yīng)體系快速重構(gòu)，確保實現(xiàn)新的產(chǎn)銷平衡。

　　二是企業(yè)促銷加劇，市場需求震蕩。受農(nóng)機補貼總額下降、部分產(chǎn)品單臺機型補貼金額降低、國二產(chǎn)品嚴重透支、一些區(qū)域用戶種糧收益降低等各種因素影響，部分用戶購機能力和購買意愿降低。農(nóng)機企業(yè)為完成全年經(jīng)營目標，從年初就開始實施大力度、廣范圍的產(chǎn)品促銷，拼搶市場機會，個別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)制造成本和銷售價格倒掛的現(xiàn)象。盡管大中拖及其配套農(nóng)機具、收獲機械同比出現(xiàn)相應(yīng)幅度的下滑，130馬力以上大馬力拖拉機、喂入量7kg/s以上小麥收呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢;動力換擋、動力換向拖拉機及縱軸流收獲機械保持剛性需求，成為驅(qū)動市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的亮點。

　　三是部分企業(yè)經(jīng)營利潤降低，短期發(fā)展出現(xiàn)挑戰(zhàn)。市場競爭加劇，企業(yè)促銷力度加大、原材料漲價雙重因素造成農(nóng)機企業(yè)制造成本上升、銷售價格降低，企業(yè)發(fā)展能力降低。一些經(jīng)銷商面臨要么采取降價促銷的方式實行價格戰(zhàn)，要么面臨庫存居高不下、資金周轉(zhuǎn)困難的難題，市場開拓、售后服務(wù)等能力明顯降低，出現(xiàn)渠道經(jīng)銷重點轉(zhuǎn)移、變革現(xiàn)象。

　　農(nóng)機產(chǎn)業(yè)升級，新舊動能的切換也在加速，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性、市場調(diào)整的階段性同時面臨、相互疊加。市場表現(xiàn)出的陣痛是暫時的，未來前景繼續(xù)看好。農(nóng)機行業(yè)每次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級都有一批規(guī)模領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)因跟不上產(chǎn)業(yè)升級要求的資源調(diào)整、能力提升、理念創(chuàng)新步伐而失去領(lǐng)先優(yōu)勢。拖拉機行業(yè)從小四輪、中輪拖、大輪拖每*產(chǎn)業(yè)升級，都有一批領(lǐng)先的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)消失，尤其是上世紀90年代有多家年產(chǎn)銷量超過10萬臺的小四輪企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中消失;收獲機械*典型的水稻收獲機，從單滾筒、雙滾筒、縱軸流產(chǎn)品升級規(guī)律可以看出，每次產(chǎn)業(yè)升級都有傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)被新興企業(yè)完全代替，產(chǎn)業(yè)格局得到徹底洗牌。在目前制造成本上升、銷售價格震蕩、市場形勢低迷的情況下，農(nóng)機企業(yè)要獲取產(chǎn)業(yè)升級中的先發(fā)優(yōu)勢，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，拋棄傳統(tǒng)思維，融入新的發(fā)展業(yè)態(tài)，跟上產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢。

　　*市場競爭由傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭向農(nóng)業(yè)裝備方案競爭轉(zhuǎn)變。農(nóng)機企業(yè)在轉(zhuǎn)變過程中不但要防范灰犀牛，更要規(guī)避黑天鵝。從市場發(fā)展可以看出，單一產(chǎn)品不再是營銷的主角，整體農(nóng)業(yè)裝備解決方案成為主流。隨著土地不斷集中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機合作社等逐漸成為購買主體，由傳統(tǒng)的耕種管收單項產(chǎn)品需求向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后系列產(chǎn)品全套農(nóng)業(yè)裝備需求發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，傳統(tǒng)優(yōu)勢制造資源有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的障礙，要及時進行優(yōu)化存量和改造升級，重構(gòu)優(yōu)勢制造鏈。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)不能固步自封、陶醉過往，需要借鑒產(chǎn)業(yè)升級規(guī)律，越是船大越要提前部署，避免出現(xiàn)系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性風險。一些新興農(nóng)機企業(yè)，由于資源負擔較輕，快速優(yōu)化行業(yè)資源，短期內(nèi)取得了較好的競爭優(yōu)勢，改寫了自身的產(chǎn)業(yè)位勢。從技術(shù)需求看，產(chǎn)業(yè)升級背后的支持因素不是簡單的以新替舊，更多的是一種擴展、延伸與漸進的過程，是政府扶持、市場促進、用戶需求的綜合表現(xiàn)。企業(yè)要加快成為創(chuàng)新的主體，通過工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和成功的商業(yè)運作，朝著高端、智能、綠色方向發(fā)展，突破制造業(yè)發(fā)展的瓶頸和短板，使新技術(shù)快速成為品質(zhì)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

　　第二渠道建設(shè)由傳統(tǒng)坐商競爭向行銷模式競爭轉(zhuǎn)變。企業(yè)競爭失敗的首要風險就是經(jīng)銷商被主要競爭對手打敗，加強經(jīng)銷商建設(shè)成為企業(yè)首要任務(wù)。一是加快經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)換。一招鮮吃遍天的傳統(tǒng)競爭時代已經(jīng)成為過去，酒香更怕巷子深。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，秉承以客戶為導向，主動研究市場變化，加快實現(xiàn)坐商向行銷體系的轉(zhuǎn)變，同時，加強電商建設(shè)，為客戶獲取信息乃至購買提供更多途徑。二是提高經(jīng)銷商盈利能力。經(jīng)銷商不賺錢再好的品牌也不可能形成忠誠度。受多種因素影響，經(jīng)銷商利潤猶如盛飯，看似一碗、實則多粒。無利不早起，經(jīng)銷商可以吃*虧，不可能長期做賠本的買賣。一味追求業(yè)績瀑布揠苗助長的結(jié)果，會導致產(chǎn)品庫存居高不下、回款困難，現(xiàn)金流緊張。三是加強雙方融合。農(nóng)機企業(yè)和經(jīng)銷商既面臨共同參與市場競爭的合作，也面臨相互適應(yīng)的融合，雙方是平等的主體。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商應(yīng)協(xié)同優(yōu)化雙方的資源、能力，提高經(jīng)銷商競爭素質(zhì)，積極完成企業(yè)合理目標的剛性競爭。尤其是市場低迷情況下，渠道拆分、合并要充分考慮未來發(fā)展，避免出現(xiàn)一方強勢主導，出現(xiàn)渠道管理的骨米諾效應(yīng)。

　　第三、銷售方式由傳統(tǒng)價格主導向價值引領(lǐng)競爭轉(zhuǎn)變。市場競爭*可怕的不是群狼，而是隱藏其中的幼虎。有別于傳統(tǒng)的市場營銷，市場競爭正由短期的價格競爭向持續(xù)的價值競爭轉(zhuǎn)變，用戶對價值的需求逐步超越了價格需求。一是提高產(chǎn)品制造能力。提高產(chǎn)品質(zhì)量能力和在線檢測水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性?，F(xiàn)在的新興企業(yè)或新品牌企業(yè)多數(shù)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的拼裝型、地攤式企業(yè)，個別企業(yè)起步標準很高，設(shè)備制造系數(shù)甚至領(lǐng)先于行業(yè)主要傳統(tǒng)企業(yè)。如北部一家農(nóng)機具企業(yè)，擁有多臺價值千萬的加工設(shè)備，據(jù)調(diào)研，一臺設(shè)備的價格就相當于不少同類企業(yè)的全部固定資產(chǎn)。一旦企業(yè)資源得到充分利用和優(yōu)化，就具有和國外同類企業(yè)同臺競技的能力，具備改寫自身行業(yè)格局的素質(zhì)。二是加強機藝融合。改變傳統(tǒng)的一個機型賣全國、區(qū)域產(chǎn)品驗證不足的模式，圍繞區(qū)域種植模式升級，加快推進機藝融合。開展分區(qū)域、分作物農(nóng)機農(nóng)藝條件下的產(chǎn)品驗證、改進和制造，滿足用戶不同工況條件下的農(nóng)田作業(yè)，全面提升產(chǎn)品農(nóng)機農(nóng)藝融合能力。圍繞東北區(qū)域旱田壟作及復合機具作業(yè)、冬麥區(qū)旱田平作及復合機具作業(yè)等區(qū)域需求，堅持產(chǎn)品研發(fā)、改進與區(qū)域農(nóng)藝轉(zhuǎn)變、升級同步，切實提高產(chǎn)品的適應(yīng)性、可靠性，為用戶提供*具價值的產(chǎn)品。三是實現(xiàn)價值增值。圍繞用戶現(xiàn)實需求，在全程機械化價值環(huán)節(jié)、發(fā)展導向方面體現(xiàn)農(nóng)機產(chǎn)品效率、效益，培育個性化、差異化綜合競爭優(yōu)勢。圍繞農(nóng)作物生長全周期提供系統(tǒng)農(nóng)業(yè)裝備解決方案;立足農(nóng)業(yè)裝備作業(yè)全程需求，按照用戶的要求提供個性化產(chǎn)品、保姆式一攬子售后服務(wù)，全面發(fā)揮出企業(yè)的價值。

　　第四促銷方式由傳統(tǒng)促銷為主向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的市場競爭風險首先不是被競爭對手所取代，而是被傳統(tǒng)客戶所拋棄。為此，促銷不能成為競爭的法寶，只能是短期的一種競爭補充。一是加強客戶資源維護。市場低迷仍能保持銷售優(yōu)勢的企業(yè)，多是加強客戶關(guān)系建設(shè)的企業(yè)。

　　據(jù)調(diào)研，部分農(nóng)機企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資源常態(tài)化建立、分析滯后于競爭需要，需要盡快建立起支撐企業(yè)營銷的客戶管理平臺。建立健全企業(yè)客戶資源數(shù)據(jù)庫，豐富、完善現(xiàn)有、潛在客戶資源。能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進行全業(yè)態(tài)分析、多維度研究，分析機會、把握機遇、改進不足，不斷滿足客戶價值。二是加快推進客戶管理。實施流程再造，以制度、流程重構(gòu)分層次、多緯度的客戶關(guān)系管理。由企業(yè)主要領(lǐng)導、區(qū)域主管、一線營銷人員分工協(xié)作，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)機大戶等客戶關(guān)系建設(shè)，密切雙方關(guān)系，提升購買傾向和意愿，持續(xù)開展對等關(guān)系維持，努力留住企業(yè)忠誠客戶、開發(fā)意向客戶、影響潛在客戶，不斷強化客戶關(guān)系建設(shè)。三是幫助客戶成就價值。單一產(chǎn)品競爭企業(yè)更注重以讓利為主的短期促銷，隨著全套農(nóng)業(yè)裝備價值競爭的出現(xiàn)，真正贏得客戶長期忠誠顯得更加重要。任何讓用戶感覺受到傷害的促銷等市場行為都有可能讓企業(yè)多年付出付之東流。做農(nóng)機銷售既要懂農(nóng)機更要懂用戶，需要動態(tài)掌握客戶的需求、意愿、擔心等狀況，做到早識別、早預警、早發(fā)現(xiàn)、早處置，幫助用戶解決購機需求、農(nóng)田作業(yè)、售后服務(wù)等困難，處處使顧客感到方便、滿意。

　　剩者為王，強者恒強。農(nóng)機行業(yè)仍是朝陽行業(yè)，農(nóng)機市場尚未達到峰值，峰值不排除會出現(xiàn)在第二個黃金十年機遇期。發(fā)展理念不是一日形成的，實現(xiàn)發(fā)展目標也不會一蹴而就，要遵循客觀規(guī)律，穩(wěn)扎穩(wěn)打，創(chuàng)新驅(qū)動。企業(yè)要發(fā)展，要集中優(yōu)勢資源、發(fā)展能力，形成差異化優(yōu)勢，全面提升競爭力。時光流逝，面向未來能夠擺渡的只有企業(yè)自身。

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