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　　章丘鐵鍋成為“網(wǎng)紅”可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)是：在網(wǎng)紅時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要學(xué)會(huì)抓住“風(fēng)口”；在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，需以匠心贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)；對(duì)于難以提高差異性的產(chǎn)品，文化是一張可利用的好牌。鐵鍋遇冷值得汲取的教訓(xùn)有：需要加大區(qū)域公用品牌保護(hù)和監(jiān)管的力度，努力減輕信息不對(duì)稱的影響，重視跟風(fēng)生產(chǎn)帶來(lái)的問(wèn)題。

　　據(jù)媒體報(bào)道，因《舌尖上的中國(guó)》第三季迅速竄紅的章丘鐵鍋近日遇冷，不僅產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，而且很多跟風(fēng)生產(chǎn)的家庭小作坊也紛紛關(guān)門(mén)。從一鍋難求到無(wú)人問(wèn)津，僅僅過(guò)去4個(gè)月時(shí)間，讓人唏噓不已。背后的故事并不神秘，鐵鍋成為“網(wǎng)紅”引發(fā)消費(fèi)熱情，賺錢(qián)效應(yīng)讓當(dāng)?shù)丶彝プ鞣槐榈亻_(kāi)花，導(dǎo)致鐵鍋產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)且質(zhì)量良莠不齊甚至以次充好，*終消費(fèi)信心不足導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、行業(yè)受損。其實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣的故事并不鮮見(jiàn)，筆者嘗試從章丘鐵鍋的經(jīng)歷中探討幾點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的啟示。

　　先從正面談?wù)効山梃b的經(jīng)驗(yàn)。一是在網(wǎng)紅時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要學(xué)會(huì)抓住“風(fēng)口”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者很方便就能關(guān)注到市場(chǎng)“熱點(diǎn)”，甚至通過(guò)自身的行為不斷地營(yíng)造“熱點(diǎn)”。如果“網(wǎng)紅”帶來(lái)的流量能形成購(gòu)買(mǎi)行為，必然帶來(lái)市場(chǎng)的爆發(fā)，章丘鐵鍋就是這樣成為“網(wǎng)紅”商品的。農(nóng)產(chǎn)品特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深閨無(wú)人知，借鑒章丘鐵鍋的經(jīng)驗(yàn)，利用網(wǎng)紅效應(yīng)擴(kuò)大知名度是不錯(cuò)的選擇。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動(dòng)的省部長(zhǎng)提籃叫賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品和明星為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言正是這個(gè)思路，取得了很好的宣傳效果，各地也在紛紛效仿。未來(lái)可考慮多利用“風(fēng)口”、蹭“熱點(diǎn)”（如中國(guó)小龍蝦供應(yīng)俄羅斯世界杯），并且讓信息的受眾與潛在的購(gòu)買(mǎi)者盡量重疊，引發(fā)類似章丘鐵鍋“看節(jié)目-賞美食-買(mǎi)鐵鍋”的連鎖反應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果會(huì)更好。

　　二是在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，需以匠心贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)。網(wǎng)紅營(yíng)銷能吸引消費(fèi)者的眼球，但真正讓消費(fèi)者傾心的，是產(chǎn)品的質(zhì)量。章丘鐵鍋的熱銷，表明新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的向往是實(shí)實(shí)在在的。章丘鐵鍋雖然后來(lái)出現(xiàn)滯銷，但省級(jí)非遺傳人牛鐵匠的鐵鍋生產(chǎn)計(jì)劃仍排到了2019年3月。這表明市場(chǎng)稀缺的不是普通的鐵鍋，而是有匠心的鐵鍋。同樣，農(nóng)產(chǎn)品大路貨賣(mài)不動(dòng)、優(yōu)質(zhì)貨不好買(mǎi)已日益成為市場(chǎng)常態(tài)。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者說(shuō)了算。要打造優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，一定要以消費(fèi)者需求為中心，從生產(chǎn)環(huán)境、投入品、過(guò)程管理、收獲包裝等各環(huán)節(jié)精益求精。匠心有了，生意才不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，才能把握消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，正如褚時(shí)健的“褚橙”。

　　三是對(duì)于難以提高差異性的產(chǎn)品，文化是一張可利用的好牌。營(yíng)銷本質(zhì)上是提高商品差異性的過(guò)程。盡管質(zhì)量是商品暢銷的基礎(chǔ)，但要獲取更高的溢價(jià)，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量還不夠，特別是同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品更需要另辟蹊徑。鐵鍋如此，農(nóng)產(chǎn)品也是如此。章丘鐵鍋正是因?yàn)橹踩肓嗽催h(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化因素，講述了鐵匠代代相傳打鍋的故事，才讓消費(fèi)者產(chǎn)生了心理上的認(rèn)同，并愿意支出比其烹飪功能高出一大截的溢價(jià)。我國(guó)農(nóng)耕文明歷史悠久，不同地區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品種植、加工都有不少精彩紛呈的故事，在持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，深入挖掘其中健康向上的文化元素，并融入產(chǎn)品品牌中，對(duì)提升影響力會(huì)有很大的助力。

　　再說(shuō)說(shuō)值得汲取的教訓(xùn)。一是需要加大區(qū)域公用品牌保護(hù)和監(jiān)管的力度。章丘鐵鍋應(yīng)該算是一個(gè)區(qū)域公用品牌，快速出名后由于保護(hù)和監(jiān)管措施沒(méi)跟上，當(dāng)?shù)仉S便一個(gè)作坊生產(chǎn)的鐵鍋都可以叫章丘鐵鍋，生產(chǎn)個(gè)體就會(huì)*化索取品牌帶來(lái)的超額收益，難免導(dǎo)致公用品牌資源過(guò)度損耗，即陷入“公地悲劇”。因此，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)適時(shí)介入很有必要。這給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提了個(gè)醒。區(qū)域公用品牌由區(qū)域內(nèi)多個(gè)中小規(guī)模主體共用，所有者的缺位要求必須由第三方（政府或協(xié)會(huì)）在品牌創(chuàng)建之初就承擔(dān)起品牌的維護(hù)責(zé)任，明確使用者的權(quán)利、義務(wù)和使用品牌的規(guī)則，并能夠有效控制公用品牌的冒用和濫用。否則，品牌越響亮，跌落得越快。

　　二是努力減輕信息不對(duì)稱的影響。一些商品用后才知道好壞或者用后也不知道實(shí)際的效果，這就需要增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度，破解買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題，否則就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。章丘鐵鍋存在這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品也存在這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者事先很可能無(wú)法明確區(qū)分這些產(chǎn)品的好與壞，如果缺乏公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及必要的質(zhì)量信息，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)擔(dān)心花錢(qián)買(mǎi)不到好貨。當(dāng)熱情散去而信任又未建立時(shí)，市場(chǎng)必然萎縮。這方面，質(zhì)量分級(jí)制度是個(gè)重要的解決途徑。通過(guò)分等分級(jí)讓不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品在市場(chǎng)上共存，既傳遞相對(duì)準(zhǔn)確的質(zhì)量信息，又滿足不同消費(fèi)者多層次需求，市場(chǎng)會(huì)越做越大。

　　三是重視跟風(fēng)生產(chǎn)帶來(lái)的問(wèn)題。當(dāng)市場(chǎng)中存在大量進(jìn)出容易的散戶時(shí)，往往在出現(xiàn)短期盈利機(jī)會(huì)時(shí)一哄而上，虧損時(shí)再一哄而散，盲目跟風(fēng)似乎是不可避免的。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以小農(nóng)為主，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生類似章丘鐵鍋的故事，而且由于農(nóng)產(chǎn)品不耐儲(chǔ)、易腐爛，大量跟風(fēng)生產(chǎn)帶來(lái)的損失往往更嚴(yán)重。有什么好辦法避免？政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)能做的，包括做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示（特別是當(dāng)行情好時(shí)），加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接服務(wù)、引導(dǎo)以銷定產(chǎn)，適當(dāng)控制總量確保供需基本平衡。而對(duì)于廣大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，也要在決策時(shí)繃緊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)這跟弦，多一點(diǎn)逆向思維，在周圍人都在熱情跟風(fēng)時(shí)保持一份冷靜。

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