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　　處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)，如何依托新媒體與新技術(shù)引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，順利推進(jìn)黨的十九大報(bào)告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以順利實(shí)現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化建設(shè)，成為社會(huì)各界人士關(guān)注的重點(diǎn)。在此過程中，農(nóng)村電商的崛起與助力值得關(guān)注。

　　地方政府支持 促農(nóng)村電商崛起

　　中國(guó)是一個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)，鄉(xiāng)村是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的有力依托，因此黨和國(guó)家始終關(guān)注農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的發(fā)展。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，鄉(xiāng)村居民仍在各類商業(yè)活動(dòng)中面臨兩難困境:買不到，賣不出。買不到的是物美價(jià)廉的工業(yè)產(chǎn)品和可靠的后續(xù)保障，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在大量以城市生活方式為導(dǎo)向的產(chǎn)品;賣不出的是從農(nóng)田擠出的勞動(dòng)力，因?yàn)樘镩g地頭散落著沒有銷路的農(nóng)產(chǎn)品。這兩種困境直接影響到農(nóng)民的生活水平，進(jìn)而形塑其觀念行為。

　　中華人民共和國(guó)成立之初，通過自上而下的大力宣傳與自下而上的社員入股，供銷合作社及其他各類合作組織在基層紛紛成立，它們構(gòu)成了貫通全國(guó)貨品的網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。為充分利用農(nóng)業(yè)剩余實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義工業(yè)化的建設(shè)目標(biāo)，農(nóng)村地區(qū)的貨品流通主要是經(jīng)由供銷社以統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式完成。改革開放以后，統(tǒng)購統(tǒng)銷的流通體制逐漸被自由交易的流通體制取代，但農(nóng)村地區(qū)的流通尤其是農(nóng)產(chǎn)品流通受阻的問題愈發(fā)凸顯。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家著手以互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并試圖以此回應(yīng)廣受關(guān)注的“三農(nóng)”問題。為此，國(guó)務(wù)院曾號(hào)召地方各級(jí)人民政府特別是縣級(jí)人民政府結(jié)合本地實(shí)際制定方案、出臺(tái)具體措施，充分發(fā)揮農(nóng)村基層自治組織的帶頭作用，整合農(nóng)村各類資源，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?；诖?，一些地方政府因地制宜，制定合于本地情況的“電商逐夢(mèng)計(jì)劃”。這些計(jì)劃的推進(jìn)，使越來越多的村民開始接觸、認(rèn)識(shí)、了解和接受電商，并主動(dòng)參與到“農(nóng)村電商全覆蓋”行動(dòng)中，即公共服務(wù)全覆蓋、物流配套全覆蓋、鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋的進(jìn)程。

　　農(nóng)村電商發(fā)展受鄉(xiāng)村環(huán)境制約

　　2017年，電商扶貧已覆蓋全國(guó)499個(gè)*貧困縣。但總體來說，農(nóng)村電商建設(shè)尚處于摸索階段。以河北省X縣域電商L公司為例，該公司依托對(duì)傳統(tǒng)商店的改造在全縣297個(gè)行政村設(shè)立電商服務(wù)站，試圖通過它們打開工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行的流通渠道。但目前存在三方面問題，使得電商發(fā)展過程中困難重重。

　　一是縣域內(nèi)的商流分散?？h內(nèi)的諸多產(chǎn)品經(jīng)銷商各自擁有獨(dú)立的庫房與配送體系，相互之間并不融通。例如，經(jīng)銷商A、B、C都要給經(jīng)營(yíng)者D配送各自的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的配送方式存在以下兩種問題。*種情況，A、B、C需要分別安排人員、車輛進(jìn)行配貨，如此一來，資源疊加、重復(fù)浪費(fèi)。第二種情況，當(dāng)為D配送的貨品差價(jià)難以抵足經(jīng)銷商的配送成本時(shí)，經(jīng)銷商可能會(huì)為爭(zhēng)取長(zhǎng)期合作而自負(fù)虧損以實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送;更多情況下，他們會(huì)采用“拼單”的方式，當(dāng)總訂單積攢到一定量時(shí)集中發(fā)貨。前者使經(jīng)銷商利益虧損，后者則使流通效率大打折扣。為此，L公司試圖整合商流，勸導(dǎo)經(jīng)銷商將產(chǎn)品上線，再根據(jù)線上訂單集中配送，使經(jīng)銷商關(guān)注銷售、電商負(fù)責(zé)物流，從而降低運(yùn)輸成本、提高配送效率。但經(jīng)銷商大多擁有獨(dú)立的庫房與配送體系，不愿再投入成本和精力，這使同城物流體系難以搭建。

　　二是鄉(xiāng)村物流體系缺少“集散點(diǎn)”。一方面，整體配送范圍很廣。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋，L公司在297個(gè)行政村全部建立服務(wù)站，但提供長(zhǎng)期運(yùn)送服務(wù)的貨車只有3輛。公司在線上接到訂單后，根據(jù)訂貨點(diǎn)的位置緊密程度和訂貨量確定運(yùn)送路線。這種安排在很大程度上限制了配送效率的提升，引起服務(wù)站工作人員的不滿。另一方面，盡管忽視效率安排集中配送，L公司還是因單線運(yùn)輸路線太遠(yuǎn)等問題長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。L公司在縣域內(nèi)建立的服務(wù)站中，*遠(yuǎn)的需繞路約100公里才能到達(dá)，距離遠(yuǎn)使得配送成本過高。由此可見，農(nóng)村“*后一公里”的物流體系仍是一個(gè)難題，而破解這一難題或許并不是在每個(gè)村落設(shè)置服務(wù)站，而是建立真正能夠發(fā)揮作用的貨物集散點(diǎn)。

　　三是壓力導(dǎo)致畸形服務(wù)理念。在工業(yè)品下行方面，L公司的進(jìn)展并不順利。公司在成立的*初7個(gè)月內(nèi)，總成交額為100多萬元，而它向政府所作的報(bào)告中“線上總交易額為935萬元”顯然是一場(chǎng)數(shù)字游戲。在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，電商應(yīng)為特色農(nóng)產(chǎn)品找出路，協(xié)助政府實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。2016年秋，L公司派專人到實(shí)體店考察，宣稱要依托它們收購板栗并通過平臺(tái)銷往全國(guó)各地。出于對(duì)運(yùn)輸成本的考慮，板栗的線上定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格，這導(dǎo)致一個(gè)尷尬的結(jié)局:銷售額為零。這種結(jié)果在員工內(nèi)部得到了一種解釋，即“沒處銷，沒利潤(rùn)，不想做，之所以做，是為了外人問起來時(shí)，好說話”。在某種程度上，L公司是在壓力之下開始顯現(xiàn)畸形服務(wù)理念的農(nóng)村電商的一個(gè)縮影。

　　農(nóng)村電商促城鄉(xiāng)村融合發(fā)展

　　電商逐夢(mèng)，目的是促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，行動(dòng)內(nèi)容不僅是物質(zhì)層面的建設(shè)，而且是“理念型”的和諧鄉(xiāng)村應(yīng)該如何建構(gòu)。具體而言，就是要全方位地締造美麗鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

　　*，增創(chuàng)生活機(jī)會(huì)，農(nóng)民自建家園。電商扶貧既要豐富鄉(xiāng)村居民的物質(zhì)生活，更要使他們留在鄉(xiāng)村，成為建設(shè)家園的可靠力量。當(dāng)前，“鄉(xiāng)土中國(guó)”正逐漸變成“離土中國(guó)”，這一方面源于對(duì)城市生活向往引發(fā)的主動(dòng)遷移，另一方面則是鄉(xiāng)村發(fā)展空間有限導(dǎo)致的被動(dòng)遷移。鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村建設(shè)的主體，培養(yǎng)、保留和應(yīng)用地方人才，是地方性建設(shè)的基礎(chǔ)。為此，電商可以借助以下途徑留下農(nóng)民:通過農(nóng)產(chǎn)品上行增加農(nóng)民的收入，降低鄉(xiāng)村居民外出意愿;通過服務(wù)站拓展就業(yè)渠道，幫助他們?cè)诩亦l(xiāng)尋找生存與發(fā)展空間;對(duì)失業(yè)人員進(jìn)行電商培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，提高其就業(yè)能力。扶貧是前期的工作，*終目標(biāo)是讓鄉(xiāng)村居民富裕起來。

　　第二，彌合收支差距，城鄉(xiāng)融合發(fā)展。當(dāng)前電商所要面對(duì)的不僅是鄉(xiāng)村內(nèi)部的問題，還應(yīng)關(guān)注如何促進(jìn)城鄉(xiāng)從分離轉(zhuǎn)向融合發(fā)展。這就要在工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向軌道上平衡城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)與收入方面的差距，促進(jìn)二者在產(chǎn)品和信息上的交流。從消費(fèi)的角度來看，造成城鄉(xiāng)差距的原因主要有兩個(gè):一是工業(yè)生產(chǎn)多以城市需求為導(dǎo)向，鄉(xiāng)村居民所需產(chǎn)品相對(duì)較少;二是工業(yè)品流入農(nóng)村的環(huán)節(jié)多、費(fèi)用高，物流成本尤為突出。為此，電商要回應(yīng)鄉(xiāng)村居民需求，線上集中訂購，線下集中配送，從而減少中間消耗。另外，電商還應(yīng)做好質(zhì)保工作，消除鄉(xiāng)村居民線上購物時(shí)的不安情緒。需要指出的是，存在于收入上的差距并不意味著鄉(xiāng)村居民沒有致富資本，而是這些資本有待轉(zhuǎn)化和挖掘，比如電商可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行從田間到餐桌整個(gè)過程的監(jiān)測(cè)，使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，消除客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全方面的顧慮，借政府之勢(shì)多渠道擴(kuò)展銷路。

　　第三，帶動(dòng)創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型再造。以信息化為主導(dǎo)的新一輪技術(shù)革命，有利于加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型再造，電商的引入就是*重要契機(jī)。電商不僅進(jìn)行線上交易活動(dòng)，還要處理線下生產(chǎn)，即線上線下齊飛。進(jìn)而言之，電商的發(fā)展將帶動(dòng)配套的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、物流和電商服務(wù)業(yè)的發(fā)展。這些行業(yè)的發(fā)展能夠替代一部分需淘汰的落后企業(yè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型;創(chuàng)造符合全面發(fā)展原則的新型產(chǎn)業(yè)，如物流。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一則符合縣域全面發(fā)展原則的要求，二來能夠成為注入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新經(jīng)濟(jì)活力;三來能直接為農(nóng)民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，*終推動(dòng)整個(gè)縣域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型再造。

第四，積極合作推廣，增強(qiáng)縣域影響。作為縣域電商，農(nóng)村電商的落腳點(diǎn)一般在本縣之內(nèi)，但公司的運(yùn)行效果將不局限于此。借助互聯(lián)網(wǎng)跳出縣域，在更大的環(huán)境中增強(qiáng)縣域的影響力，同時(shí)加強(qiáng)與其他地區(qū)的合作，主要可以從兩方面展開:經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的合作，地理人文上的推廣。在經(jīng)濟(jì)上，推動(dòng)招商引資，與實(shí)體企業(yè)進(jìn)行線下交易，與電商企業(yè)線上溝通，*終實(shí)現(xiàn)合作共贏。另外，還可以推動(dòng)人文地理層面的鄉(xiāng)村旅游，既增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)影響力，也打造文化吸引力。

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